曾麗(仲量聯(lián)行華南區(qū)研究部負(fù)責(zé)人)

許佳苗(仲量聯(lián)行華南區(qū)研究部分析師)

八月火晶燥露滋，但亦不勝?gòu)V州各區(qū)域持續(xù)迸發(fā)的暑期消費(fèi)熱情。作為商務(wù)部“2023消費(fèi)提振年”的重要內(nèi)容，“暑假消費(fèi)季”滿足了大眾避暑休閑、夜間休閑、旅行休閑、親子休閑等多種多樣的消費(fèi)需求，市場(chǎng)反饋熱烈。

【資料圖】

消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，需要消費(fèi)環(huán)境、場(chǎng)景、內(nèi)容與消費(fèi)意愿、能力之間的匹配。激發(fā)消費(fèi)活力，離不開市場(chǎng)供需動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)、互相促進(jìn)，形成新的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)點(diǎn)。回顧上半年廣州消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇圖景，消費(fèi)供需端“新常態(tài)”的市場(chǎng)影響已悄然成型。多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)消費(fèi)需求的迅速釋放引領(lǐng)了今年廣州消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇。廣州上半年文旅消費(fèi)收入總額同比增長(zhǎng)49%，主要賓館酒店平均開房率同比增長(zhǎng)近20%，堂食訂單量同比增長(zhǎng)約50%，各類服務(wù)消費(fèi)均呈高開穩(wěn)走的態(tài)勢(shì)。

近年來，我國(guó)服務(wù)型消費(fèi)占整體消費(fèi)比例穩(wěn)定在40%以上，顯示了隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，居民消費(fèi)同步發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的“新常態(tài)”。消費(fèi)趨勢(shì)演化的背后，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本面的直接影響，不乏科技、文化、社會(huì)觀念等多重復(fù)雜因素的作用。消費(fèi)渠道不斷拓寬，新型消費(fèi)提供更多可選服務(wù)的同時(shí)，社交媒體對(duì)消費(fèi)決策的影響力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)行為模式加速迭代，重塑市場(chǎng)面貌?？傮w而言，當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)活動(dòng)全鏈條的品質(zhì)要求不斷提高，追求多層次、定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)“新常態(tài)”的特點(diǎn)

消費(fèi)需求端的新特征，既體現(xiàn)在上半年服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)優(yōu)于商品消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性傾向，也反映在服務(wù)消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)程中新風(fēng)尚的涌現(xiàn)?！疤胤N兵式旅游”“City Walk(城市漫游)”成為文旅領(lǐng)域熱詞。這兩種時(shí)下熱門的旅行方式看似截然不同，但同樣反映大眾旅行理念的轉(zhuǎn)變。市內(nèi)游、周邊游等本地消費(fèi)趨勢(shì)加強(qiáng)，個(gè)性化、品質(zhì)化和多樣化的消費(fèi)特征明顯，外地游客的旅游選擇也愈發(fā)體現(xiàn)探尋當(dāng)?shù)卦嫘晕幕滋N(yùn)的訴求。

大眾文旅消費(fèi)目的和行為的新趨勢(shì)，為文旅產(chǎn)品與服務(wù)的調(diào)整提供了風(fēng)向標(biāo)。以傳統(tǒng)的角度來看，廣州僅有兩個(gè)5A級(jí)景區(qū)，旅游資源并不算豐富。但在今年“五一”假期期間，廣州旅游收入超百億元，位列全國(guó)前五，在一眾旅游城市中脫穎而出。廣州融合文化資源與數(shù)字化技術(shù)，打造多條精品文旅線路，其中納入了自駕露營(yíng)、沉浸式演藝等多種特色文旅新業(yè)態(tài)，以滿足市民游客愈發(fā)多樣的精神文化需求，得到了一致好評(píng)。

此外，廣州加速重啟會(huì)展經(jīng)濟(jì)、演藝市場(chǎng)，吸引大批目的性消費(fèi)群體。當(dāng)下，興趣消費(fèi)在青年群體中持續(xù)滲透，悅己、社交的消費(fèi)訴求催生一片消費(fèi)市場(chǎng)藍(lán)海。據(jù)廣州文廣旅游局統(tǒng)計(jì)，上半年廣州大中型演出數(shù)量為全國(guó)第一，來穗舉辦演唱會(huì)的演出藝人數(shù)量亦為全國(guó)第一。暑期期間，廣州集中舉辦了8個(gè)大型動(dòng)漫游戲展，吸引許多愛好者慕名前來。因此，1至5月廣州規(guī)模以上文化、體育和娛樂業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)近29%，會(huì)展業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)1.5倍。

蓬勃的文旅經(jīng)濟(jì)與會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶來大批游客與會(huì)展旅客，助力廣州餐飲業(yè)加速?gòu)?fù)蘇。同時(shí)，市內(nèi)游、一日游等本地居民出行的旺盛也積極拉動(dòng)餐飲在地消費(fèi)。1至5月廣州限額以上餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)明顯，其中正餐服務(wù)企業(yè)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)近28%。經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)加快向好，為市場(chǎng)主體注入一針強(qiáng)心劑。事實(shí)上，受到疫情導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)限制影響，近年來廣州餐飲行業(yè)信心增長(zhǎng)有所放緩。

據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，自2020年起，廣州優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)中的餐飲業(yè)態(tài)租賃成交數(shù)量呈同比負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，且占租賃成交總數(shù)的比例有所下降。但今年社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)常以來，餐飲消費(fèi)市場(chǎng)熱情迅速傳導(dǎo)至投資端，據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，與去年同期相比，上半年廣州優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)中的餐飲業(yè)態(tài)租賃成交數(shù)量增長(zhǎng)128%，餐飲業(yè)態(tài)對(duì)租賃成交貢獻(xiàn)率達(dá)近四成。餐飲業(yè)態(tài)的引流能力與盈利能力快速恢復(fù)，對(duì)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)形成顯著影響。

在消費(fèi)“新常態(tài)”之下，餐飲消費(fèi)市場(chǎng)需求層次的提高，推動(dòng)廣州品牌矩陣不斷豐富壯大。仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，上半年廣州優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)內(nèi)共新添39家餐飲類首店,與去年同期相比增長(zhǎng)1.4倍。廣闊的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，以及優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心提供的一站式社交與消費(fèi)場(chǎng)景加速優(yōu)秀餐飲品牌的培育與集聚，其中不乏一些餐飲類全國(guó)級(jí)、區(qū)域級(jí)首店。此外，廣州餐飲市場(chǎng)中也觀察到更多餐飲品牌嘗試推出甄選店、升級(jí)店等迎合品質(zhì)化、多樣化客群消費(fèi)需求的產(chǎn)品線的現(xiàn)象。拓寬品牌消費(fèi)場(chǎng)景、延伸服務(wù)邊界的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，將有利于廣州餐飲市場(chǎng)加速規(guī)模化發(fā)展。

同時(shí)，消費(fèi)需求復(fù)合化趨勢(shì)也正重新定義餐飲消費(fèi)。除了品鑒飲食風(fēng)味外，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注菜品創(chuàng)新、就餐環(huán)境、餐廳品牌內(nèi)涵等餐廳的綜合性服務(wù)水平。對(duì)餐飲消費(fèi)中文化因素帶來的儀式感與愉悅感的重視增加之下，文化賦能餐飲品牌的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。新消費(fèi)環(huán)境下，“食在廣州”的美譽(yù)吸引對(duì)海內(nèi)外消費(fèi)者吸引力日漸增強(qiáng)，不僅因?yàn)榛洸俗⒅厥巢谋疚?、追求真材?shí)料而符合現(xiàn)代對(duì)于健康清淡飲食的要求，更在于其蘊(yùn)含的人文力量。“嘆茶文化”與“平料高工”的“老廣精神”與當(dāng)代大眾日漸追求的“松弛感”“小而美”不謀而合。全國(guó)米其林星級(jí)餐廳中粵菜占比三成以上，粵菜的飽受歡迎也顯著反映在廣州本地商業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)。據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，上半年廣州優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)中，粵菜成交數(shù)量增長(zhǎng)超60%，占餐飲整體租賃成交數(shù)量的15%。

聚焦廣州各細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)，消費(fèi)“新常態(tài)”疊加客群與需求的結(jié)構(gòu)性分化，影響了不同品類餐飲的選址策略。以社交需求為例，上半年隨著商務(wù)宴飲、親朋聚餐、旅行團(tuán)建等會(huì)餐活動(dòng)重啟，承載較強(qiáng)社交功能的地方菜系、火鍋燒烤類餐廳需求均快速升溫。但從新增門店分布來看，實(shí)用型消費(fèi)者客流量較大的商圈對(duì)火鍋燒烤類商家吸引力較大。因此，隨著文旅復(fù)蘇，毗鄰旅游景區(qū)的北京路、番禺萬博商圈上半年錄得火鍋燒烤占餐飲租賃成交比例同比增長(zhǎng)30個(gè)百分點(diǎn)。市民外出就餐頻次增加，推動(dòng)白云新城、番禺、琶洲等新興商業(yè)地區(qū)餐飲消費(fèi)氛圍活躍度上升，因此也受到了不少火鍋燒烤餐飲品牌的關(guān)注，成功去化較多大面積餐飲鋪位。而在珠江新城、天河北等人均消費(fèi)能力較高、靠近商務(wù)中心的成熟商業(yè)區(qū)域，商務(wù)、家庭的宴請(qǐng)場(chǎng)景需求逐步釋放，因而在這些商圈拓展門店的地方菜系類商家與去年相比增加了近10個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)消費(fèi)支撐作用將更明顯

下半年，隨著“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”逐步釋放殆盡，服務(wù)消費(fèi)是否還能持續(xù)穩(wěn)定擴(kuò)張引起了關(guān)注。但我們應(yīng)當(dāng)看到，服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)的核心推力是消費(fèi)需求品質(zhì)化、豐富化，即便受到短期經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，但長(zhǎng)期而言趨勢(shì)不可逆。據(jù)中國(guó)人民銀行二季度調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，居民未來三個(gè)月準(zhǔn)備增加支出的項(xiàng)目中，旅游受選比例約26%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期也首次披露了1-7月份服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)20.3%，遠(yuǎn)高于同期社會(huì)零售總額整體增速的7.3%。

暑期出游帶動(dòng)的交通、文旅、住宿、餐飲等部類的景氣度抬升，是7月服務(wù)零售額向好的主要帶動(dòng)因素。事實(shí)上，暑期出游熱度居高不下，百度遷徙指數(shù)、航空客運(yùn)班次、鐵路客運(yùn)量、大城市地鐵客運(yùn)流量、電影票房等高頻數(shù)據(jù)也持續(xù)處于高位。機(jī)票、旅游、住宿等價(jià)格同比漲幅均超過10%，拉動(dòng)核心CPI回升。住宿和餐飲業(yè)交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)生產(chǎn)指數(shù)這兩項(xiàng)服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)的分項(xiàng)在7月也分別同比增長(zhǎng)20.0%和7.3%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局也特別強(qiáng)調(diào)，住宿餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的就業(yè)，帶動(dòng)增強(qiáng)了就業(yè)形勢(shì)總體保持穩(wěn)定，7月外來農(nóng)業(yè)戶籍人口失業(yè)率環(huán)比下降0.1個(gè)百分點(diǎn)至4.8%。

伴隨著線下消費(fèi)場(chǎng)景加快恢復(fù)，接觸性聚集性消費(fèi)持續(xù)回暖，服務(wù)消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇。目前服務(wù)零售的復(fù)蘇步伐仍遠(yuǎn)快于社零總體增速，今年初開始服務(wù)零售復(fù)蘇快于、強(qiáng)于商品零售復(fù)蘇的趨勢(shì)迄今并未改變。暑期消費(fèi)和出游情況下，差異更為明顯。展望未來，服務(wù)消費(fèi)對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)的支撐作用將更為明顯。

日前，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，提出持續(xù)完善促進(jìn)消費(fèi)長(zhǎng)效機(jī)制，以需求為落點(diǎn)深入優(yōu)化供給。客觀而言，廣州在積極響應(yīng)、精準(zhǔn)適配消費(fèi)需求“新常態(tài)”方面依然有充足發(fā)展空間，有望通過消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化、消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)、消費(fèi)內(nèi)容拓展，提升消費(fèi)供應(yīng)的有效性，激活消費(fèi)市場(chǎng)潛在需求，進(jìn)一步鞏固提升文旅、會(huì)展、娛樂、餐飲等行業(yè)的復(fù)蘇動(dòng)力。

零售商業(yè)作為直接面向最終消費(fèi)者的行業(yè)前沿，也勢(shì)必將在消費(fèi)市場(chǎng)的變局中加快質(zhì)量化改造，以提供多層次、定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，為滿足大眾在健康、社交、文化等方面的餐飲消費(fèi)需求增長(zhǎng)，廣州優(yōu)質(zhì)零售商業(yè)預(yù)計(jì)將持續(xù)拓展餐飲業(yè)態(tài)的豐富性與特色化。同時(shí)，外出就餐需求引導(dǎo)下的客群“重回線下”，將為更多此前處于“弱復(fù)蘇”階段的零售業(yè)態(tài)帶來到店客流增長(zhǎng)的機(jī)遇。對(duì)于這些業(yè)態(tài)而言，依據(jù)客群新需求特征精準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，更有望抓住行業(yè)供需逐漸走向結(jié)構(gòu)性平衡的先機(jī)，通過深入優(yōu)化高質(zhì)量供給來取得滿足消費(fèi)需求新常態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。