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【資料圖】
文 | 電車通
新能源汽車又有驚喜要發(fā)生了，尚在沖刺階段的小米汽車曝出了驚人猛料。
有媒體最近與小米供應(yīng)鏈上的內(nèi)部人員進(jìn)行了溝通，后者表示他們已經(jīng)體驗(yàn)過了小米汽車，車型定位類似特斯拉Model S，價(jià)格似乎能跟Model 3對(duì)標(biāo)。只看售價(jià)，這兩款特斯拉車型的差距將近80萬元，難道小米汽車身上不存在經(jīng)濟(jì)學(xué)？
爆料稱雷總已經(jīng)“連夜說服”董事會(huì)，小米汽車的硬件整體利潤率將不會(huì)超過1%，盈利則靠軟件服務(wù)以及生態(tài)體系。
得，“連夜說服”永垂不朽。想當(dāng)年雷總靠著多少個(gè)“連夜說服”，把手機(jī)定價(jià)打下來，讓大家都用上價(jià)格實(shí)在的高配產(chǎn)品，深得用戶喜愛。至此，每當(dāng)聽到雷總“說服高管”時(shí)，小通（ID：dianchetong233）就感覺到“美好的事情即將發(fā)生”。
1%硬件整體利潤率的車，是好還是壞？
我們不妨先回顧一下歷史，率先提出1%硬件利潤率、盈利靠軟件+服務(wù)的并非小米，而是早已被畫上句號(hào)的廣汽蔚來。
（圖片來自廣汽蔚來）
2020年，汽車市場競爭進(jìn)入白熱化階段，那時(shí)的廣汽蔚來打出了一張?jiān)S多人都沒想到的“牌”，即整車硬件利潤率不超過1%，給出HYCAN 007的相關(guān)BOM物料成本的同時(shí)，并堅(jiān)稱超出1%的部分會(huì)退還給用戶。至于廣汽蔚來的錢在哪賺，那就是軟件+服務(wù)。
如果以上關(guān)于小米汽車的說法為真，那么它的影子在某一刻與當(dāng)年的廣汽蔚來重疊了。
1%的硬件利潤率是什么概念？一輛硬件成本價(jià)為10萬元的車，車企僅能從中賺到1000元，這點(diǎn)利潤均攤到車企的日常開銷，只恐怕連“塞牙縫”也不夠。如果通過“薄利多銷”來填補(bǔ)營收這個(gè)坑，在不考慮其它收入的情況下，需要通過更多的銷量來實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，這里說的是硬件綜合利潤率，考慮到系統(tǒng)、服務(wù)、營銷、研發(fā)等成本，汽車的毛利率計(jì)算是一個(gè)更復(fù)雜的數(shù)學(xué)工程。
汽車行業(yè)普遍的整車?yán)麧櫬试?-30%之間，不同車企會(huì)根據(jù)自身情況、市場環(huán)境以及物料成本進(jìn)行調(diào)控。新能源車企中最能賺錢的就屬特斯拉了，整車?yán)麧櫬式咏?0%，甚至能媲美BBA等豪華品牌。
在汽車行業(yè)，毛利率15%被視作是“生死線”。
比亞迪是另一個(gè)極端，2023年第一季度的凈利率僅有可憐的3.64%，低于去年的4.18%，甚至比傳統(tǒng)燃油車企豐田的7.15%還要低，說是不賺錢的車企不為過。
硬件綜合利潤率不到1%的“范本”并非不存在，一名博主經(jīng)過粗略計(jì)算，比亞迪2023款秦Plus DM-i的成本價(jià)為9.9萬元，這對(duì)于9.98萬元的起售價(jià)，利潤率甚至不到1%，賣出一輛比亞迪只賺幾百。
（圖片來自懂車帝）
當(dāng)然了，作為一家擁有上下游產(chǎn)業(yè)的造車巨頭，有很多種因素影響著比亞迪的利潤空間，但“薄利多銷”的前提，是比亞迪規(guī)?；慨a(chǎn)等控制成本，有多個(gè)爆款支撐營收。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹曾分享過一組數(shù)據(jù)，2023年1到4月，汽車行業(yè)利潤率3.9%，相對(duì)于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤率4.9%的平均水平，汽車制造仍然是一塊“難賺錢”的料，況且還有多家造車新勢力仍處于“賣一輛虧一輛”的狀態(tài)，賣出去很重要，但賺得多更重要。
小通并不反感小米汽車堅(jiān)守不超過1%硬件利潤率的做法，能用Model 3的價(jià)錢買到Model S，怎么看對(duì)于消費(fèi)者都是一筆極具性價(jià)比的買賣。敢于將手機(jī)硬件低利潤那一套做法搬到汽車上的勇氣，值得欽佩。
造車燒錢也是一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)，作為“初出茅廬”的小米，敢打出廣汽蔚來一樣的牌有很大的吸引力。有網(wǎng)友對(duì)于“硬件利潤率不超過1%”也表示了質(zhì)疑，認(rèn)為這樣的利潤空間無法實(shí)現(xiàn)正向發(fā)展。
（圖片來自微博）
也有網(wǎng)友為小米新車認(rèn)真分析了一波。
（圖片來自微博）
面對(duì)競爭激烈的汽車市場，怎敢有車企為了“交朋友”而賣車？
軟件服務(wù)是小米汽車的長久之計(jì)？
主打“硬件利潤率不超1%”的廣汽蔚來，推出了全球首個(gè)汽車生態(tài)服務(wù)會(huì)員體系，包括Smart、Ultra、Value三個(gè)會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)定價(jià)分別為1499元、8999元以及12999元，Ultra和Value是年費(fèi)制，只有Smart是終身制。
更高級(jí)的會(huì)員權(quán)益，則是由低一級(jí)的會(huì)員權(quán)益+更多權(quán)益，由此組成三個(gè)不同等級(jí)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
訂閱制會(huì)員這對(duì)于車企而言也是一筆長期收益，據(jù)說廣汽蔚來推出會(huì)員服務(wù)之后的幾天里，已有30%的車主購買了套餐。
同樣是“訂閱鬼才”的特斯拉，旗下的FSD訂閱價(jià)格也不便宜，也注定了其選裝率不會(huì)很高。2019年第二季度，F(xiàn)SD的選裝率一度高達(dá)46%，之后不斷下滑，到2021年第二季度僅剩11%。
國內(nèi)市場更慘淡，F(xiàn)SD選裝率不到2%，其根本原因就是FSD在國內(nèi)可用功能有限，完全無法吸引用戶買單。
但特斯拉的整車本身就很賺錢，F(xiàn)SD選裝率低對(duì)馬斯克影響并不大。
有些車企對(duì)于訂閱制服務(wù)的理解屬實(shí)過于奇葩，明明汽車本身支持座椅加熱、通風(fēng)，卻通過軟件層面鎖上，需要車主額外訂閱才可以使用。不過小通相信小米汽車的軟件訂閱體驗(yàn)，有對(duì)用戶友好的解決方案，不會(huì)為了賺軟件的錢而走到這一步。還有小通想特別提醒一嘴：車企千萬不要搞“不訂閱就要在車?yán)锟磸V告”的商業(yè)模式，這個(gè)是用戶深惡痛絕的，而且車載廣告嚴(yán)重影響行車安全。
除了小通推測的軟件服務(wù)外，生態(tài)體系也是重要的一環(huán)。小米或許不靠汽車賺錢，但其它領(lǐng)域仍在通過硬件維持盈利。我們不能忘了小米“雜貨鋪”的身份，完整的米家生態(tài)圈使其成為人們生活中無法離開的企業(yè)。
（圖片來自小米商城）
小米每年在智能終端、家電等產(chǎn)品中獲益不少，尤其是高端智能手機(jī)。從小米發(fā)布的2023一季度業(yè)績公告來看，小米一季度總營收高達(dá)595億元，環(huán)比大漲121%，且?guī)齑嫠嚼^續(xù)下降，一切都在穩(wěn)中向好。然而，事實(shí)上造車是一個(gè)很難用錢填滿的“窟窿”，如果只靠其他業(yè)務(wù)給汽車業(yè)務(wù)輸血，小通不認(rèn)為這是一條長久之路。
在小通看來，汽車的出貨規(guī)模遠(yuǎn)不如智能手機(jī)，汽車本身就是一樁圍繞硬件與品牌的生意，小通相信小米汽車已有對(duì)應(yīng)的盈利模型計(jì)算，才敢于提出“硬件綜合利潤率不超過1%”的要求。
寫在最后
誠然，放棄了硬件盈利的小米汽車，最終售價(jià)體現(xiàn)應(yīng)該會(huì)更有吸引力，但同時(shí)又會(huì)將盈利的壓力轉(zhuǎn)移到小米的其他業(yè)務(wù)上。
也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此辟謠，小米汽車的整車硬件利潤率不應(yīng)該只有1%以內(nèi)，是真是假只能以小米汽車上市后為準(zhǔn)。
軟件收費(fèi)確實(shí)能夠帶來極高的毛利，眾多車企都在探索用戶可接受的訂閱制收費(fèi)項(xiàng)目。然而軟件訂閱往往是一把“雙刃劍”，用戶對(duì)按月/年付費(fèi)這件事比較謹(jǐn)慎，訂閱體驗(yàn)不佳，消費(fèi)者不愿意買單，車企的壓力必然會(huì)進(jìn)一步被放大。
新能源車是被軟件所定義的產(chǎn)品，而小米最擅長的地方恰好又是軟件。每當(dāng)用戶有需求，新能源車就可以通過OTA升級(jí)獲得更多的功能，小通認(rèn)為小米汽車將會(huì)放大小米在軟件、智能化方面的優(yōu)勢，主攻軟件層以及生態(tài)產(chǎn)品體系。
無論如何，在小通看來，汽車硬件盈利是車企健康發(fā)展的體現(xiàn)，完全不靠硬件賺錢是不可能的，就看小米如何在定價(jià)上做好規(guī)劃。但站在消費(fèi)者的角度，我又希望看到小米汽車能夠帶來初代小米手機(jī)1999元的震撼，畢竟智能手機(jī)的普及、山寨手機(jī)的消滅，小米都居功至偉。
這是雷總最后一次創(chuàng)業(yè)了，衷心希望小米汽車，一切順利。
