最近，一批地域網(wǎng)紅用方言“說唱”席卷著抖音用戶的信息流。
地圖的北端，山西的四個(gè)主持人，在一遍又一遍地唱著“晉城人早上吃甚飯”；地圖的西南角，“恐龍抗狼”正在擴(kuò)散開來，成為每一個(gè)想蹭熱點(diǎn)的抖音達(dá)人的必備BGM。至于西北角的“甘肅不大、創(chuàng)造神話”，和中原大地的“河南人都是神”，早已是上個(gè)“版本”就流行過的方言“說唱”熱潮。
(資料圖片僅供參考)
說唱或喊麥之外，各種形式的地域網(wǎng)紅也層出不窮，他們以地域特色為基本創(chuàng)作方向，或者用劇情號(hào)的形式去演繹段子，或者一本正經(jīng)地普及方言知識(shí)或地域文化，或者只是面向自己的家鄉(xiāng)創(chuàng)造帶有特色的本土內(nèi)容，并因此成為一方水土中的特色地域網(wǎng)紅。
某種程度上，這是短視頻發(fā)展到一定階段后必然出現(xiàn)的產(chǎn)物。從2018年所有抖音用戶的注意力都集中在技術(shù)流和車庫搖上，到逐漸每個(gè)人都可以在抖音看到自己想看的內(nèi)容，抖音在自身變成一個(gè)海納百川的超級(jí)應(yīng)用的同時(shí)，也將用戶和創(chuàng)作者雙向打好了標(biāo)簽，并讓他們分別匹配。
地域或省份，是另一個(gè)潮水的方向。
地域網(wǎng)紅流行時(shí)
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“我沒K，我沒K，布魯biu布魯biu，恐龍抗狼抗狼抗，恐龍抗狼抗狼抗?！边@段讓人不明所以的中英混合說唱，成了最近不少抖音用戶信息流當(dāng)中的必備內(nèi)容，在抖音搜索“恐龍抗狼”可以發(fā)現(xiàn)，該話題下的視頻播放量已經(jīng)超過了15.4億次，熱度可見一斑。
實(shí)際上，這段說唱脫胎于鄭秀文歌曲《煞科》中的片段，“wanna make it”和“for your will”被空耳成了“我沒K”和“布魯biu”，因其過于抽象的氣質(zhì)而在抖音廣為流傳，甚至被更具想象力的達(dá)人和網(wǎng)友們做了無數(shù)的延伸，將其變成深情對白或者舞蹈變裝。
恐龍抗龍?jiān)曨l，圖源抖音
這段視頻最原始的創(chuàng)作者，則是一位名叫“云南權(quán)妹”的抖音達(dá)人。2023年4月份，權(quán)妹在其主頁發(fā)布了這一視頻，并從彼時(shí)開始，一路從9000多粉絲漲到56.37萬粉絲。由這段視頻引起的云南人集體的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)建，則被抖人們稱為“這賽季云南殺瘋了”和“云南人上大分”。
云南人的短視頻神話由此開始，網(wǎng)友們的記憶里不經(jīng)意間浮現(xiàn)出另一個(gè)曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上掀起模仿熱潮的傈僳族小伙，“我是云南的”仿佛就在耳畔中響起；緊接著，一個(gè)又一個(gè)整活大師相繼出現(xiàn)，前有“陳晨老祖”和一眾土味全明星，后有暴走清的云南說唱女王系列報(bào)菜名。
云南之外，其他地區(qū)的地域網(wǎng)紅也不甘示弱。在北方，山西晉城四人行早在去年就火了一波，如今，他們的“一方水土養(yǎng)一方人”仍在被不斷地復(fù)刻，沒有半點(diǎn)消停的跡象。評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們熱衷于反復(fù)觀看和討論此類視頻，并表示“你們的視頻是我刺向山西室友的一把利刃”。至于“甘肅不大、創(chuàng)造神話”和“河南人都是神”，都早已是上個(gè)版本就流行過的地域“潮流”。
這批代表性的地域網(wǎng)紅都在近期得到了流量的眷顧。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，其中云南“說唱女王”暴走清半年漲粉41萬，而近一個(gè)月就漲了18萬。憑借恐龍抗狼漲粉54萬的“云南權(quán)妹”，近一個(gè)月漲粉15萬，主要?jiǎng)?chuàng)作四川話說唱的“四川奪師”，半年漲粉22萬，近一個(gè)月漲粉就超20萬。四個(gè)主持人里粉絲量最高的趙峰，半年漲粉20萬，近一個(gè)月漲粉就超13萬。
這種級(jí)別的漲粉數(shù)量，與動(dòng)輒漲粉百萬千萬的“頂流”相比不足為道，但一批量的中小網(wǎng)紅的興起，隱隱約約之間指出了一條潮水的方向：抖音算法的終極目標(biāo)，或許正是讓每一種信息和每一種人相匹配，比起那些所有人都在看的“超級(jí)網(wǎng)紅”，每一個(gè)地域都有的特色網(wǎng)紅，正是這個(gè)終極目標(biāo)的具體呈現(xiàn)方式之一。
有商業(yè)化難題嗎？
地域網(wǎng)紅們困于題材的局限性中，往往很難變成很大的體量。上述創(chuàng)作者們盡管都在近期得到了流量和算法的青睞，但哪怕100萬粉絲，對地域網(wǎng)紅來說，都是一個(gè)難以突破的天花板。
原因是，一方面，有關(guān)地域的題材內(nèi)容確實(shí)有限，創(chuàng)作者們能夠挖掘的內(nèi)容并不多。以一位主要題材是江蘇的達(dá)人“叨叨傅”為例，他所有的視頻內(nèi)容幾乎都與“江蘇內(nèi)斗”有關(guān)，翻來覆去地圍繞這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老梗不斷翻新活，創(chuàng)作出三百多條視頻。
另一方面，其內(nèi)容的指涉對應(yīng)的群體數(shù)量也很有限。在內(nèi)容垂類上，地域絕對不屬于一個(gè)特別大的品類，尤其當(dāng)內(nèi)容還被各種地方進(jìn)行分割時(shí)，單個(gè)網(wǎng)紅能夠取得的關(guān)注度就更有限了。
也正是出于這些原因，一位MCN從業(yè)者向刺猬公社(ID:ciweigongshe)坦言，自己不會(huì)簽約此類網(wǎng)紅或達(dá)人。成熟的MCN公司往往會(huì)尋找一些天花板更高或者商業(yè)化更為穩(wěn)定，能夠批量復(fù)制的垂類網(wǎng)紅，地域太復(fù)雜，且每個(gè)地方都有自己獨(dú)特的文化屬性，并不適合在MCN下生存。實(shí)際上，本文提到的這批網(wǎng)紅，也幾乎都是素人，鮮有機(jī)構(gòu)簽約達(dá)人。
一位品牌商家也告訴刺猬公社，由于這些網(wǎng)紅的地域性的存在，他們也不會(huì)給這批網(wǎng)紅做廣告投放，原因是粉絲量級(jí)不夠，很難帶來相應(yīng)的品效宣傳作用。
不過，這是否說明，地域性網(wǎng)紅也同樣與一些垂直品類相似，也同樣面臨商業(yè)化難題呢？
實(shí)際上并非如此，地域網(wǎng)紅中的“山西四人行”，上一次進(jìn)入熱點(diǎn)新聞，還是因?yàn)橐粋€(gè)略帶負(fù)面的事件：四人行用他們常用的“套路”給本地一家公墓創(chuàng)作了宣傳歌曲，結(jié)果被網(wǎng)友認(rèn)為是“笑嘻嘻地給公墓打廣告”。事件以廣告被撤下和發(fā)布作品的主持人賬號(hào)隱藏了一段時(shí)間告終。
山西四人行成功把“肉丸方便面荷包蛋“推廣了出去
這件并不十分“妥當(dāng)”的廣告事件，卻隱隱指向了另一個(gè)地域網(wǎng)紅的生存之道。由于他們的內(nèi)容十分聚焦地域，因此非常容易吸引到當(dāng)?shù)氐姆劢z，也因此可以帶來相應(yīng)的地域化轉(zhuǎn)化。
同樣對上述網(wǎng)紅進(jìn)行粉絲畫像的分析，據(jù)新抖數(shù)據(jù)，趙峰（山西四人行）的山西粉絲達(dá)到18.18%，晉城粉絲則達(dá)到7.18%；四川奪師的四川粉絲占比54.95%，成都粉絲則高達(dá)33.99%；暴走清的云南粉絲占比30.82%，昆明粉絲占比10.72%；叨叨傅的江蘇粉絲占比達(dá)50.45%；G僧東的上海粉絲占比36.06%；等等。
但如此明確的地方粉絲，讓地域網(wǎng)紅們在進(jìn)行商業(yè)化的時(shí)候有了很好的選擇：與地域產(chǎn)業(yè)或商家合作，提供流量經(jīng)濟(jì)下的曝光和轉(zhuǎn)化服務(wù)。
其中，僅以四川奪師為例，在憑借一首“我愛喝書亦”粉絲上漲20萬之后，該達(dá)人便迅速接到了十多條地方餐飲店鋪的廣告，包括“大龍燚火鍋”“味之絕美蛙魚”“何大九串串”和“廚子下山回鍋肉”等等。其受廣告商的歡迎度，可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一些粉絲量上百萬的劇情號(hào)達(dá)人或顏值主播。
四川奪師的成都餐飲廣告宇宙 圖源抖音截圖
至于其他的地域主播，往往也會(huì)因?yàn)槠浜偷胤降木o密相連，而接到地域性的廣告投放。諸如暴走清和“大理啤酒”與“窖同學(xué)”（云南白酒品牌）、山西四人行和晉城鉆石品牌金伯利，等等廣告主的合作。
本地化和精細(xì)化
當(dāng)然，并非只要是地域網(wǎng)紅就能接到地域性的廣告，能否有地域性的收入，也與地方網(wǎng)紅所在的城市，是否有相應(yīng)的商業(yè)基礎(chǔ)有關(guān)。譬如，主要粉絲聚集在四川及成都一帶的四川奪師，之所以能夠接到數(shù)量如此之多的本地餐飲廣告，很大程度上依賴成都發(fā)達(dá)的餐飲市場。
據(jù)《2022川渝餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在餐飲門店數(shù)量方面，重慶和四川共有約70萬家店，其中成都餐飲門店數(shù)更是位居全國城市餐飲第一。2021全國餐飲同比增長18.6%，四川省餐飲收入3349.6億元，增長34.9%，遠(yuǎn)超全國平均水平。
龐大的餐飲門店數(shù)量和餐飲品牌及成都的市場基礎(chǔ)，才給了四川奪師這樣的本地網(wǎng)紅變現(xiàn)的空間。而如果將成都換成其他城市，網(wǎng)紅們喊再多遍“xx不大、創(chuàng)造神話”以及“xx人都是神”，也很難得到相應(yīng)的投放，只能依靠流量激勵(lì)和直播PK，賺一些“辛苦錢”。更何況，這些內(nèi)容本身也沒有太多“活”，格調(diào)相對較低，也很難獲得廣告主的青睞。
一位根植于小縣城的抖音網(wǎng)紅也告訴刺猬公社，他們的內(nèi)容一定不會(huì)和小縣城做太多的關(guān)聯(lián)，因?yàn)榭h城人口數(shù)量少，特色產(chǎn)業(yè)幾乎為零，很難給他們帶來廣告收益，盡管偶爾會(huì)配合政府做一些公益項(xiàng)目，但他們很難和本地產(chǎn)生什么關(guān)聯(lián)。“我們縣30萬人，我的粉絲都600萬了。”
這某種程度上對應(yīng)了抖音的本地生活戰(zhàn)略：用精細(xì)化的算法將每一個(gè)人打上標(biāo)簽，并用內(nèi)容做為吸引流量的基礎(chǔ)，將人和信息分別匹配，最終提高本地生活這一行業(yè)的效率，從中咬下一塊肉吃。從這個(gè)角度看，專注于地域特色的網(wǎng)紅，與數(shù)月前到處在探店的網(wǎng)紅們，也并沒有太大區(qū)別，他們都是抖音的算法愈來愈精細(xì)化的表現(xiàn)。
時(shí)間回到2018年，當(dāng)時(shí)千萬粉絲網(wǎng)紅頻頻被制造出來，千萬點(diǎn)贊的視頻也頻頻出現(xiàn)，但彼時(shí)抖音的日活用戶也不過億級(jí)，這意味著，整個(gè)抖音所有的用戶都在關(guān)注并喜愛此類視頻。但隨著時(shí)間的發(fā)展和抖音的迭代，千萬點(diǎn)贊的視頻反而愈來愈少，新的超級(jí)網(wǎng)紅反而愈來愈愈不常見。
背后的原因，正是抖音愈來愈邁向一個(gè)算法更加精細(xì)化的平臺(tái)。每一個(gè)身處其中的人都被精細(xì)的算法打上了數(shù)百個(gè)標(biāo)簽，并因此被匹配到相應(yīng)的視頻，再而成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+線下產(chǎn)業(yè)中的貢獻(xiàn)者之一。
此時(shí)，是否要推動(dòng)某個(gè)人成為全民級(jí)“網(wǎng)紅”也就沒有那么重要了。在傳統(tǒng)的視頻社區(qū)分類中，每一種興趣愛好都有對應(yīng)的標(biāo)簽。而在抖音，每一種標(biāo)簽都有一種人群。這不僅依靠龐大的用戶基數(shù)，也依靠算法的力量。
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