【環(huán)球時(shí)報(bào)報(bào)道 記者?丁雅梔】立秋已過(guò)，酷熱漸消。這個(gè)夏天雪糕行業(yè)較為“冷靜”。去年夏天，售價(jià)逾60元/支的“雪糕刺客”刺痛了消費(fèi)者。相比之下，今年中低價(jià)格帶的產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的青睞，“雪糕自由”成為消費(fèi)者口中的熱詞。與此同時(shí)，一些新趨勢(shì)也在出現(xiàn)，比如在商場(chǎng)銷售的冰淇淋品牌多了起來(lái)。中國(guó)冰品市場(chǎng)正呈現(xiàn)出理性與創(chuàng)新并行的局面，在雪糕市場(chǎng)趨于平價(jià)的背后是怎樣的消費(fèi)心理變化？走進(jìn)商場(chǎng)中的高價(jià)冰淇淋又能否“火”得長(zhǎng)久？中國(guó)冰品市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿€有多少？

(相關(guān)資料圖)

消失的“雪糕刺客”

《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者走訪多家商超發(fā)現(xiàn)，1.5元的老中街冰棍、2元伊利冰工廠、3元蒙牛綠色心情等10元以下的雪糕成為冰柜里的主角，10元以上的雪糕寥寥無(wú)幾。

在北京朝陽(yáng)區(qū)經(jīng)營(yíng)一家商超的店家告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，今年雪糕銷量不太理想，5元以內(nèi)的雪糕賣得還可以，但稍微貴一點(diǎn)的幾乎沒(méi)人買?！拔覀儠?huì)根據(jù)銷售情況來(lái)補(bǔ)貨，補(bǔ)得最多最快的是價(jià)格在5元以下的中低端產(chǎn)品。稍貴一點(diǎn)的，9元夢(mèng)龍最暢銷?！?/p>

與去年“雪糕刺客”“高價(jià)雪糕”等詞條動(dòng)輒沖上熱搜相比，今年雪糕的話題度也減少了許多，在輿論場(chǎng)上稍顯寂靜。然而，在市場(chǎng)上，一輪新變革正在悄悄發(fā)生，平價(jià)雪糕正在重回市場(chǎng)主流。

《2022—2027年中國(guó)雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》調(diào)查顯示，2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3—5元，占比為37%；其次是5—10元，占比為33.9%；接受價(jià)位在10—20元的占比為16.3%；接受1—3元價(jià)格的占比為11%；20元以上接受度僅為1.8%。平價(jià)雪糕的接受度在大眾中仍占主流。

市場(chǎng)證明也確實(shí)如此。根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年5月華東地區(qū)雪糕、冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50，高價(jià)雪糕銷售量明顯低于平價(jià)雪糕。榜單前三的產(chǎn)品分別為伊利巧樂(lè)茲經(jīng)典巧脆棒冰淇淋、蒙牛隨變冰淇淋經(jīng)典香草口味，以及伊利巧樂(lè)茲經(jīng)典巧戀果冰淇淋。這3款產(chǎn)品均處于中等價(jià)位，售價(jià)約為4元。前十名產(chǎn)品中只有兩款夢(mèng)龍的產(chǎn)品售價(jià)為10元，其余產(chǎn)品的價(jià)格均為3—5元。相似的趨勢(shì)也出現(xiàn)在其它地區(qū)。

與此同時(shí)，一些高端雪糕品牌也開(kāi)始悄悄降價(jià)。3月底，早期產(chǎn)品價(jià)格均在10元以上的鐘薛高推出3.5元的新雪糕品牌Sa’Saa；4月，伊利旗下高端雪糕“須盡歡”也推出了4款新品，并對(duì)價(jià)格做了下調(diào)。

有的高價(jià)雪糕雖然沒(méi)有直接下調(diào)定價(jià)，但以促銷的形式變相調(diào)整價(jià)格。以夢(mèng)龍為例，在線下不少商超、便利店中，夢(mèng)龍打折促銷，第二支1元，平均下來(lái)，一支夢(mèng)龍雪糕只需5元。

乳業(yè)分析師宋亮接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，雪糕市場(chǎng)趨于平價(jià)的背后有多方面原因：首先，消費(fèi)者更加理性了；其次，市場(chǎng)上高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)供過(guò)于求的情況，品牌需要通過(guò)促銷的方式把價(jià)格壓下來(lái)；最后，雪糕原料成本價(jià)格下行，國(guó)內(nèi)主要雪糕產(chǎn)品需要從歐洲、澳洲進(jìn)口濃縮乳，而這部分原材料價(jià)格有所下降。

價(jià)格下調(diào)是否會(huì)影響經(jīng)銷商收益？對(duì)此，宋亮表示，整個(gè)雪糕產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自三部分：品牌方的利潤(rùn)、經(jīng)銷商利潤(rùn)、門店利潤(rùn)，從比例來(lái)看，品牌方可能占據(jù)40%—50%，經(jīng)銷商大約是20%—30%，門店可能有40%上下。今年平價(jià)雪糕賣得好，并不意味著雪糕利潤(rùn)就低，因?yàn)橹谱鞒杀疽驳?，所以也還有一定的利潤(rùn)空間。

平價(jià)雪糕PK商場(chǎng)冰淇淋？

“雪糕刺客”退場(chǎng)，在商場(chǎng)銷售的冰淇淋品牌卻多了起來(lái)，成為一些消費(fèi)者的新寵。近年來(lái)，意大利冰淇淋品牌聞綺在北京、上海、杭州等多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了精品店，售賣多種意式冰淇淋；以“倒杯不撒”為亮點(diǎn)的冰淇淋品牌冰雪皇后在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張；誕生于上海的法式冰淇淋面包坊Luneurs也走出了上海，接連在成都、深圳、南京開(kāi)新門店。

這些冰淇淋品牌往往在人流密集的商圈或景區(qū)開(kāi)店，有的甚至成為商圈的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。與此同時(shí)，這些冰淇淋往往也價(jià)格不菲，比如聞綺最普通的冰淇淋球價(jià)格在50元以上。在北京三里屯太古里商場(chǎng)打卡聞綺的消費(fèi)者伊舒告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，之所以在這里消費(fèi)，是因?yàn)楸苛苷构窨雌饋?lái)很誘人，雖然價(jià)格有點(diǎn)貴，但是味道很不錯(cuò)。

此外，一些酒企也跨界卷入了商場(chǎng)冰淇淋賽道。2022年，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合推出茅臺(tái)冰淇淋，在眾多城市掀起一波“茅臺(tái)冰淇淋熱”。去年5月，全國(guó)首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開(kāi)張營(yíng)業(yè)，價(jià)格為39元/份。

宋亮分析稱，在商場(chǎng)售賣的冰淇淋被稱為“再制冰淇淋”，是在冰淇淋原料中添加一些果凍、水果、堅(jiān)果之類制成的。中國(guó)的零售業(yè)態(tài)決定了“再制冰淇淋”的存在，因?yàn)樯虉?chǎng)的流量大。“冰淇淋價(jià)格通常比雪糕要高，一方面是成分好、用量多，另一方面它們二者屬性不太一樣，我們通常認(rèn)為冰淇淋屬于時(shí)尚消費(fèi)品，雪糕更多屬于休閑零食，屬性不同也決定了二者的食用場(chǎng)景也有一定區(qū)別。此外，商場(chǎng)中賣的冰淇淋產(chǎn)品，流通成本和店面成本都會(huì)更高一些。”?

成為千億冰品大國(guó)

中國(guó)冰淇淋、雪糕規(guī)?；a(chǎn)始于1926年上海海寧洋行“美女牌”棒冰。上世紀(jì)90年代以來(lái)，不少國(guó)際知名冰淇淋品牌來(lái)華投資。隨著中國(guó)食品工業(yè)的進(jìn)步，也得益于早年間外資品牌來(lái)華發(fā)展，中國(guó)雪糕、冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015—2021年，中國(guó)冰淇淋、雪糕行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由不足900億元增長(zhǎng)至1600億元，6年間累計(jì)上漲超90%，預(yù)計(jì)2027年該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元關(guān)口。

宋亮認(rèn)為，從人口數(shù)量上來(lái)看，與美國(guó)等冰品消費(fèi)大國(guó)相比，中國(guó)冰品消費(fèi)市場(chǎng)還有很大空間?！懊绹?guó)冰淇淋價(jià)格比我們低，因?yàn)槊绹?guó)人沒(méi)有把冰淇淋看作是一種時(shí)尚消費(fèi)品，他們對(duì)這一產(chǎn)品的‘包裝’簡(jiǎn)單，復(fù)購(gòu)率也比我們高?！?/p>

隨著中國(guó)雪糕、冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)容，市場(chǎng)格局也在發(fā)生變化，國(guó)產(chǎn)品牌躋身行業(yè)前列。據(jù)《中國(guó)冰淇淋、雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕品牌線下市場(chǎng)份額分別達(dá)到19%、15%、9%和8%，合計(jì)達(dá)51%。

“中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始超過(guò)外資了。但是外資整體來(lái)說(shuō)在中高端市場(chǎng)上具有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)?！彼瘟帘硎尽ＫJ(rèn)為，目前很多企業(yè)還是無(wú)法通過(guò)削減產(chǎn)品成本提高收益，因?yàn)椴还苁歉叨搜└?，還是低價(jià)雪糕，要生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，成本必然是高的。其次，雪糕需要冷鏈運(yùn)輸、冷藏，這方面的成本也很難降低。雪糕產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模越大，成本越低。

宋亮建議，針對(duì)不同的賽道，冰淇淋、雪糕企業(yè)可以有不同的側(cè)重點(diǎn)。以冰淇淋為例，最好能進(jìn)入家庭，向餐食產(chǎn)品發(fā)展。從市場(chǎng)空間來(lái)說(shuō)，三四線市場(chǎng)還有很大空間，冰淇淋未來(lái)可以在三四線城市繼續(xù)發(fā)力。