摘要：在這個(gè)信息多元化的快節(jié)奏時(shí)代，飲茶方式也日趨多元，并在不斷創(chuàng)新中推廣了茶文化。隨著茶葉消費(fèi)回歸理性與大眾消費(fèi)市場，作為產(chǎn)品和服務(wù)重要載體的茶葉零售業(yè)也迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。無論是線下還是線上，零售店要破局，就要用一種新的零售方式解決現(xiàn)階段所面臨的問題，那就是新零售模式。在新零售的風(fēng)口，市場上出現(xiàn)了更加多元化的消費(fèi)場景，新式茶飲企業(yè)和傳統(tǒng)茶飲企業(yè)正在相互融合發(fā)展，給消費(fèi)者帶來了多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新零售模式；茶產(chǎn)品；問題

(相關(guān)資料圖)

茶承載著悠久的傳統(tǒng)文化，飲茶在人們的日常生活中扮演著重要角色。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的購茶、飲茶方式發(fā)生了巨大改變，以適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的多元化需求。消費(fèi)者追求新的生活模式，不僅不拘泥于復(fù)雜且講究的泡茶方法與工具，還極少在傳統(tǒng)茶館、茶樓消費(fèi)。近年來，茶零售行業(yè)迎來了難題，線下門店銷售量慘淡，線上零售也不斷面臨著用戶成本增長的問題。隨著用戶需求的多元化與消費(fèi)升級(jí)，新零售將線上與線下之間的沖突逐漸演變成融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶行業(yè)的改變與創(chuàng)新。

1茶產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1茶葉產(chǎn)品需求量增加

當(dāng)下，人們?cè)跐M足基本生活需求的同時(shí)，也開始關(guān)注健康養(yǎng)生，茶作為中國傳統(tǒng)飲品，不同的品類、不同的飲用方式對(duì)養(yǎng)生也有不同的效用。中國茶葉流通協(xié)會(huì)與中商產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，茶葉內(nèi)銷總額與總量呈持續(xù)上升趨勢(shì)。此外，目前我國從茶源到銷售渠道，再到消費(fèi)市場已形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈。由于歷史原因和消費(fèi)習(xí)慣，歐洲是部分茶品的主要消費(fèi)地，中國作為茶葉生產(chǎn)大國，茶葉出口量不斷增長(見圖1)。

1.2產(chǎn)品種類豐富化

隨著時(shí)代的變化，人們不滿足于傳統(tǒng)的單一茶品，刺激了茶企的茶品變革，踴躍出眾多新式茶飲品牌和各色茶產(chǎn)品，如“滬上阿姨”將五谷與茶結(jié)合，“喜茶”創(chuàng)新沖茶方式等。奶茶、果茶的出現(xiàn)不僅帶動(dòng)了茶葉的銷量，還讓飲茶群體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。此外，生活節(jié)奏的加快讓便攜式茶飲成為消費(fèi)者的迫切需求，茶棒、茶包等銷量也不斷增加。

1.3創(chuàng)新銷售模式

在我國茶葉行業(yè)得到快速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)營模式受互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也發(fā)生了改變。傳統(tǒng)的茶葉經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品主要依靠線下實(shí)體店，這種銷售模式不但成本高，而且宣傳度低、客流量小，難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，讓大量經(jīng)銷商涌入移動(dòng)銷售平臺(tái)，成為電商，并通過線上線下聯(lián)動(dòng)，突破了時(shí)間和地域的限制，實(shí)現(xiàn)了整體經(jīng)濟(jì)效益的增長。

2現(xiàn)有茶產(chǎn)品銷售模式存在的問題

本文通過派發(fā)問卷進(jìn)行調(diào)查，本次調(diào)查回收的有效問卷填寫共457份，男女比例近乎1:1，設(shè)置了21道問題，并且為了保證分析數(shù)據(jù)的客觀性，填寫人群個(gè)體私營及自由職業(yè)居多，其次為學(xué)生群體。結(jié)合調(diào)查問卷情況及相關(guān)資料的查閱后，總結(jié)出以下幾點(diǎn)。

2.1茶產(chǎn)品創(chuàng)新度低

隨著消費(fèi)者習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品要求變高，更加期待多元化的茶產(chǎn)品包裝和類型，但市場上大部分茶產(chǎn)品已形成固定的銷售模式，傳統(tǒng)茶企業(yè)無法立即對(duì)現(xiàn)存產(chǎn)品模式做出改變，大部分新進(jìn)入的企業(yè)為求穩(wěn)定發(fā)展，鮮少對(duì)產(chǎn)品模式進(jìn)行創(chuàng)新，導(dǎo)致行業(yè)創(chuàng)新力下降，無法吸引更多消費(fèi)者。在本次問卷調(diào)查中，針對(duì)消費(fèi)者不購買茶產(chǎn)品的影響因素方面，數(shù)據(jù)顯示：在被調(diào)查者中，認(rèn)為沖泡程序太過麻煩者占35%，認(rèn)為在特定場所飲用不便者占31%，認(rèn)為茶葉包裝缺乏新意者占21%(見圖2)。由以上調(diào)查結(jié)果來看，受茶產(chǎn)品的沖泡步驟、飲茶場所限制，包裝創(chuàng)新度低，茶產(chǎn)品廣告炒作過多等，導(dǎo)致茶產(chǎn)品銷量減少。因此，茶企更應(yīng)創(chuàng)新簡易沖泡方式，如便攜式茶包。本次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示：在被調(diào)查者中，選擇奶茶的消費(fèi)者占比達(dá)到61.49%，純茶占比只有30.2%。為了盡可能提高調(diào)查問卷的信度和效度，本文查閱了艾媒報(bào)告數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)：2021年中國消費(fèi)者喝純茶占33.1%，喝奶蓋茶、水果茶、奶茶的消費(fèi)者分別占42.1%、59.5%、69.7%。從消費(fèi)者對(duì)新式茶飲品類的喜好分布來看，奶茶、果茶系列是消費(fèi)者最喜愛的新式茶飲類型。

2.2茶產(chǎn)品購買渠道逐漸發(fā)生變化

隨著電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者開始通過線上渠道購買茶產(chǎn)品。據(jù)2021年相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，56%的消費(fèi)者選擇從電商平臺(tái)購買茶葉，55%的消費(fèi)者更傾向于線下專賣店購買，48.6%的消費(fèi)者選擇線下商超，32.0%的消費(fèi)者選擇農(nóng)戶渠道直接購買。通過對(duì)回收問卷的統(tǒng)計(jì)，被調(diào)查者中，有47.05%選擇線下專賣店購買，29.54%選擇電商平臺(tái)購買，線下渠道占比最大，電商渠道次之。中國傳統(tǒng)茶行業(yè)的銷售更偏向線下，部分消費(fèi)者積極響應(yīng)國家政策——扶貧助農(nóng)，因此更傾向線下實(shí)物購買(見圖3)。圖3調(diào)查問卷相關(guān)問題數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)但隨著電商行業(yè)的發(fā)展，且受新冠疫情的影響，電商渠道逐漸成為消費(fèi)者選購茶葉的重要途徑，同時(shí)直播帶貨，社區(qū)團(tuán)購等新零售為了占領(lǐng)市場，用更多的福利和更優(yōu)惠的價(jià)格逐漸吸引了部分顧客。在新冠疫情的影響下，線下傳統(tǒng)茶葉零售商門店客戶逐漸減少，基本依靠回頭客和忠實(shí)茶友維持銷售。在如今的形勢(shì)下，線下傳統(tǒng)門店吸引不到新的客戶，而線上新零售產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，沒有保障，茶葉傳統(tǒng)零售商想要吸引新顧客，就必須做出轉(zhuǎn)型改變，實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙線運(yùn)營。

2.3品牌效應(yīng)差

品牌效應(yīng)是樹立企業(yè)形象的有效途徑，同時(shí)是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌享有的權(quán)益。但除了茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等較為出名的奶茶品牌有一定的品牌效應(yīng)外，其余大部分茶產(chǎn)品對(duì)廣大消費(fèi)者來說并沒有太深刻的印象，原因是中國茶葉更注重品類概念而非品牌建設(shè)，且茶葉門檻極低，茶農(nóng)自己就可以生產(chǎn)產(chǎn)品銷售，所以中國茶市場比較混亂，導(dǎo)致中國的茶葉品牌化程度較低。此外，筆者從發(fā)放的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，因品牌效應(yīng)選擇購買茶葉的消費(fèi)者占比只達(dá)到了17.72%(見圖4)。

2.4銷售模式單一

以前，同行間茶商茶企的競爭是茶行業(yè)的主要競爭對(duì)象，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，銷售模式呈現(xiàn)多元化，部分茶企傳統(tǒng)單一的銷售模式受到?jīng)_擊，各行業(yè)競爭者涌入茶行業(yè)，行業(yè)進(jìn)入門檻降低。其中，大部分競爭者擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，在新零售這種新型商業(yè)模式上更具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，他們憑借自己的流量優(yōu)勢(shì)，以更低的獲客成本占據(jù)茶行業(yè)市場份額，成為傳統(tǒng)茶的競爭對(duì)手。

3基于新零售的茶產(chǎn)品銷售模式的建立

3.1新零售模式的運(yùn)作原理

新零售模式運(yùn)作原理如圖5所示。

3.1.1業(yè)務(wù)模式通過對(duì)線上行為統(tǒng)計(jì)及線下動(dòng)態(tài)追蹤獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，其中線下數(shù)據(jù)會(huì)上傳到線上平臺(tái)，讓消費(fèi)者及時(shí)跟進(jìn)線下門店動(dòng)態(tài)，線上平臺(tái)數(shù)據(jù)將反饋給線下，以提升體驗(yàn)及改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。線上、線下數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，讓消費(fèi)者能在線下門店與公眾號(hào)、電商平臺(tái)等線上平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)信息共享，也打通了線上線下雙向數(shù)據(jù)交流渠道，通過互動(dòng)式營銷實(shí)現(xiàn)店鋪營收增長。整個(gè)業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)線上流量與線下流量間的共同引流，能有效降低獲客成本、提高消費(fèi)者復(fù)購率。

3.1.2線下門店功能線下門店主要為顧客提供到店飲茶及沉浸體驗(yàn)的場所，整體設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，既讓顧客在店內(nèi)感受傳統(tǒng)茶文化氣息，又能體驗(yàn)現(xiàn)代科技。新型門店分為不同的服務(wù)區(qū)域，工作人員根據(jù)顧客要求提供茶道知識(shí)教授及茶藝表演等特色服務(wù)，另一區(qū)域設(shè)VR體驗(yàn)場所和自助式茶臺(tái)，讓顧客享受到更加靜謐的氛圍及VR帶來的現(xiàn)代科技魅力。

3.1.3線上平臺(tái)架構(gòu)線上平臺(tái)主要為顧客反饋信息及了解企業(yè)動(dòng)態(tài)提供渠道，且各個(gè)平臺(tái)間信息共享。開發(fā)公眾號(hào)、小程序、電商店鋪等線上平臺(tái)，視頻號(hào)的內(nèi)容主要為茶道知識(shí)，公眾號(hào)推文以宣傳茶文化為主，可在公眾號(hào)內(nèi)查詢線下門店位置和動(dòng)態(tài)，服務(wù)模塊可跳轉(zhuǎn)至線上商城。線上平臺(tái)之間通過超鏈接實(shí)現(xiàn)渠道互通，微信公眾號(hào)首頁可通過超鏈接切換到視頻賬號(hào)，公眾號(hào)可點(diǎn)擊“商城”跳轉(zhuǎn)至購物平臺(tái)，在推文末尾設(shè)有小程序購物平臺(tái)超鏈接。信息平臺(tái)與購買平臺(tái)間互相跳轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)間的渠道互通。

3.2開發(fā)新式茶產(chǎn)品

消費(fèi)者對(duì)市場產(chǎn)品多元化的要求越來越高，不斷推出符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)恒久發(fā)展的保證。為適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的生活及需求多元化的市場，除了傳統(tǒng)的禮品盒裝茶葉之外，茶企還推出了更加便攜的新式茶品，如茶液、茶粉、棒棒茶等。為了以更接近時(shí)代潮流的方式來傳播茶文化，行業(yè)推出茶系列盲盒及文創(chuàng)產(chǎn)品等新式產(chǎn)品形式，盲盒會(huì)根據(jù)時(shí)令、節(jié)日、熱門資訊等因素設(shè)計(jì)推出。符合品牌形象的文創(chuàng)產(chǎn)品能更好地為品牌進(jìn)行宣傳，可在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上多采用相關(guān)茶元素，同時(shí)加以醒目的品牌名稱及產(chǎn)品Logo，形成深度的品牌認(rèn)知。宣傳渠道多樣化對(duì)提高品牌知名度具有非常重要的作用：盲盒主要針對(duì)年輕消費(fèi)群體，有利于將品牌擴(kuò)大到新消費(fèi)群體；文創(chuàng)產(chǎn)品不局限于個(gè)別群體，有利于提高品牌效應(yīng)。

3.3銷售模式的創(chuàng)新

3.3.1賦能線下，定制個(gè)性化服務(wù)為強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性化及提高消費(fèi)者黏性，茶企應(yīng)加大在茶產(chǎn)品銷售時(shí)的創(chuàng)新力度，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。目前，新型銷售模式是讓消費(fèi)者成為會(huì)員，即擁有一畝茶園經(jīng)營權(quán)和享受茶園管理、茶葉加工、成品包裝及所產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)茶葉和茶旅游服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)主體的雙贏。有的茶企業(yè)推出了“異地送禮”網(wǎng)上定制服務(wù)，在線上平臺(tái)下單，線下專員進(jìn)行配送，配送員甚至?xí)y帶特色茶具上門提供泡茶服務(wù)及茶藝表演。

3.3.2社群營銷社群營銷是一種全新嘗試，在未來積累一定量的用戶后，將開拓社區(qū)團(tuán)購市場。線上下單、線下提貨，線上線下相互融合。線下門店的受眾群體主要聚集在門店周邊，通過構(gòu)建社群平臺(tái)擴(kuò)大銷售，進(jìn)一步創(chuàng)新線下運(yùn)行模式。社群成員通過團(tuán)長發(fā)送的鏈接購買茶產(chǎn)品，線下自提產(chǎn)品。社群營銷的獲客成本低，獲客渠道為團(tuán)長的線下關(guān)系鏈條及熟人之間相互推薦，實(shí)現(xiàn)群體內(nèi)信息的快速傳播。

3.3.3線上線下信息共享，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營銷線上和線下消費(fèi)者均可通過微信小程序、公眾號(hào)等線上平臺(tái)隨時(shí)隨地了解產(chǎn)品信息、店鋪活動(dòng)等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上線下購物信息的共享。同時(shí)，消費(fèi)者還能從各渠道接收、反饋信息，及時(shí)推送門店信息和接收顧客反饋，在經(jīng)營過程中充分利用顧客意見，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營銷，從而提高顧客滿意度。

4結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展提供了全新的營銷模式，借助新媒體打造新品牌，為傳統(tǒng)茶產(chǎn)品與新消費(fèi)群體創(chuàng)造互動(dòng)空間。新式茶飲企業(yè)傳統(tǒng)的調(diào)味茶消費(fèi)增長日漸緩慢，如今與時(shí)俱進(jìn)地推出改革的原味茶，這也預(yù)示著新茶飲企業(yè)與傳統(tǒng)茶飲企業(yè)將相互融合發(fā)展，出現(xiàn)你中有我、我中有你的局面。在新零售模式和新冠疫情的影響下，將出現(xiàn)多種銷售渠道，要采取全方位營銷推廣措施，更加注重符合消費(fèi)者心理追求的外觀設(shè)計(jì)與品牌運(yùn)營。茶企業(yè)的發(fā)展也將拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者感知背后的茶文化。未來，茶產(chǎn)業(yè)銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)可能是茶產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容爆發(fā)的重要驅(qū)動(dòng)力，茶行業(yè)渠道變革方向一定會(huì)有連鎖新零售模式。

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作者:林鑫悅 張啟瑋 趙鑫宇 李會(huì)凌 金蘭 單位:南開大學(xué)濱海學(xué)院管理科學(xué)與工程系