來源|多知網(wǎng)
作者|王上
圖片來源|騰訊廣告
(資料圖)
當(dāng)下社會(huì)，知識(shí)成為重要的生產(chǎn)力。學(xué)習(xí)成為獲取和應(yīng)用知識(shí)的主要方式，這不僅是職業(yè)發(fā)展的必備條件，還是個(gè)人綜合能力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，“人口紅利”正轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭瞬偶t利”，越來越多的人正將“學(xué)習(xí)力”轉(zhuǎn)化為價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自我提升。
學(xué)習(xí)已經(jīng)不再是局限于特定群體和特定階段的求知過程，而是每個(gè)人都持續(xù)踐行的自我提升方式。然而，不同階段的人群對(duì)學(xué)習(xí)的訴求有所不同。
《2023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營(yíng)銷指南》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示，少年階段(0-18歲，00后為代表)及中老年階段(40歲及以上，80后之前)的學(xué)習(xí)內(nèi)容的側(cè)重主要以興趣型學(xué)習(xí)為主，能力型學(xué)習(xí)為輔。而青年階段(18-40歲，80后 90后為代表)的學(xué)習(xí)內(nèi)容側(cè)重則正好相反，以能力型學(xué)習(xí)為主，興趣型學(xué)習(xí)為輔。
這為教育行業(yè)提供了一個(gè)可以參考的用戶畫像輪廓。對(duì)于教育行業(yè)來說，“轉(zhuǎn)型”是這兩年的主旋律，各家均在尋求多元路線發(fā)展。而未來，針對(duì)不同年齡層的人群推出不同的商品和服務(wù)，將成為教育行業(yè)的重要課題。
01
全民自我提升意識(shí)覺醒，各階段學(xué)習(xí)人群各取所需
全民學(xué)習(xí)時(shí)代，學(xué)習(xí)成為了挖掘個(gè)人潛能的重要方式，通過學(xué)習(xí)，個(gè)人可以不斷擴(kuò)展知識(shí)領(lǐng)域、培養(yǎng)技能、探索興趣愛好，從而提升自己的綜合素養(yǎng)。
報(bào)告顯示，新一代的家長(zhǎng)希望孩子能夠全面提升綜合素養(yǎng)，音樂、邏輯思維、書法培訓(xùn)類課程更受青睞。報(bào)課決策階段，家長(zhǎng)作為少兒階段付費(fèi)決策群體，微信成為其獲取信息的主要渠道，其次短視頻和社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)是第二大信息獲取渠道。
而在18歲至40歲的人群中，一大部分為職場(chǎng)中堅(jiān)力量，他們?cè)趯W(xué)歷提升和拓寬多領(lǐng)域知識(shí)面上有強(qiáng)烈的訴求，其中超8成人群一年內(nèi)學(xué)習(xí)2門及以上的課程，9成以上人群年度教育預(yù)算超1000元，1000-5000元的年度預(yù)算集中度較高。
不過，他們的學(xué)習(xí)時(shí)間更為碎片化，更傾向通過在線視頻課程或線上線下融合教學(xué)的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，靈活安排學(xué)習(xí)的時(shí)間、地點(diǎn)。在報(bào)課決策階段，職場(chǎng)人會(huì)重點(diǎn)參考微信和社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)，并綜合熟人種草和自我偏好進(jìn)行決策。
40歲以上的中老年人群的學(xué)習(xí)偏好則以拓寬興趣愛好和社交為主。報(bào)告顯示，48% 的中老年學(xué)習(xí)人群一年內(nèi)會(huì)學(xué)習(xí)至少2門課程，且教育年度預(yù)算多集中在1000-5000元之間，學(xué)習(xí)培訓(xùn)意識(shí)較強(qiáng)。在報(bào)課決策階段，微信和短視頻是中老年人獲取信息的主要來源，其中31%的人通過微信視頻號(hào)了解教育機(jī)構(gòu)信息。
綜上所述，從學(xué)習(xí)特點(diǎn)和投入可以看到，全民學(xué)習(xí)意識(shí)日益增強(qiáng)，且每個(gè)階段的特點(diǎn)鮮明、目標(biāo)明確，給教育機(jī)構(gòu)課設(shè)提供了樣本參考；在信息獲取方面，微信成為各個(gè)階段人群報(bào)課決策的重要渠道，教育機(jī)構(gòu)可在微信進(jìn)行重點(diǎn)布局。此外，短視頻和內(nèi)容社區(qū)的作用也不可小覷。
02
教育行業(yè)尋求多元發(fā)展路徑，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與前瞻洞察成關(guān)鍵
回看教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展變化，“轉(zhuǎn)型”成為了近三年行業(yè)發(fā)展的主旋律，各大機(jī)構(gòu)都在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面不斷擴(kuò)科拓品，素質(zhì)興趣類教育和職業(yè)教育成為重要方向;另一方面部分企業(yè)探索電商化取得了一定成效。在“殊途同歸”的情況下，如何找準(zhǔn)用戶需求、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵點(diǎn)，這就需要針對(duì)不同人群有不同的解決方案。
1）少兒賽道如何做好興趣電商化探索？
報(bào)告顯示，以18歲以下人群為主要培訓(xùn)對(duì)象的教育機(jī)構(gòu)，當(dāng)前營(yíng)銷難點(diǎn)集中于對(duì)其決策群體家長(zhǎng)人群的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，如營(yíng)銷創(chuàng)意枯竭，高曝光低ROI難轉(zhuǎn)化等問題。
以新東方東方甄選為代表的企業(yè)，證明了教育興趣電商化的成功，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”躍升為直播帶貨起量的關(guān)鍵點(diǎn)之一。而直播帶貨則成為教輔資料、圖書、文具等教育產(chǎn)品的重要銷售渠道，教育興趣電商化初具規(guī)模，實(shí)物圖書、教輔盒子等成為主流的引流品。
對(duì)于教育商品而言，“內(nèi)容”是基礎(chǔ)，如何差異化引流及轉(zhuǎn)化是核心。對(duì)此，騰訊廣告給出的解決方案是加強(qiáng)興趣電商化的探索。
首先是選品，如何助力商品起量與ROI平衡?騰訊廣告可為機(jī)構(gòu)提供定制化的打法，選擇不同類型、不同定價(jià)、不同套組的產(chǎn)品進(jìn)行投放，多維測(cè)試定位爆品。
選定爆品的下一步即打通鏈路，在鏈路優(yōu)化方面，微信小程序是當(dāng)前素質(zhì)興趣類課程產(chǎn)品的優(yōu)選載體。如有研發(fā)能力的基礎(chǔ)教育轉(zhuǎn)型機(jī)構(gòu)，可靈活自建品牌專屬小程序，如研發(fā)能力較弱，則可用第三方小程序，或者用騰訊廣告提供的楓頁小店，有現(xiàn)成模板、門檻低。不同教育機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身情況來選擇。
鏈路通暢后，該如何高效觸達(dá)人群?騰訊廣告對(duì)數(shù)據(jù)洞察能力及模型應(yīng)用進(jìn)行了雙升級(jí)。升級(jí)后的廣告模型可針對(duì)細(xì)分賽道和人群進(jìn)行智能指導(dǎo)，在投放時(shí)自動(dòng)識(shí)別商品、匹配人群。如pKAM深度數(shù)據(jù)優(yōu)化的應(yīng)用，某教育機(jī)構(gòu)希望能夠優(yōu)化其首次參課成本，通過后鏈路助攻建模學(xué)習(xí)，最終首次參課成本下降20%，后端ROI增加10%。
此外，在場(chǎng)景應(yīng)用上，基于“召回-優(yōu)化-競(jìng)爭(zhēng)-轉(zhuǎn)化”四階段遇到的問題，騰訊廣告均進(jìn)行了產(chǎn)品與能力升級(jí)，對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)及ROI優(yōu)化環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)價(jià)優(yōu)化，進(jìn)一步觸達(dá)核心人群，讓數(shù)據(jù)起量更高效。
從選品到最后的應(yīng)用，層層遞進(jìn)，這背后是騰訊廣告對(duì)興趣電商化研究與實(shí)戰(zhàn)的總結(jié)。機(jī)構(gòu)可以根據(jù)騰訊廣告的指引去嘗試，省去了自己探索的時(shí)間成本，減少了試錯(cuò)的過程。
2）成人賽道營(yíng)收新路徑：“人找課”搶占藍(lán)海先機(jī)，「商品力」幫助新課落地
對(duì)于成人教育機(jī)構(gòu)來說，當(dāng)前普遍面臨的難點(diǎn)在于成人教育類課程生命周期平均為1-1.5年，甚至更短，想要持續(xù)營(yíng)收就需要不斷孵化新課，那么該如何找到高潛機(jī)會(huì)課程呢?
近日，騰訊廣告開啟「知識(shí)創(chuàng)課」共生計(jì)劃招募。從用戶需求出發(fā)，通過分析TA人群在騰訊全媒體的知識(shí)興趣熱度變化，指明強(qiáng)適配騰訊廣告流量場(chǎng)景的高熱度教育課程方向，與教育機(jī)構(gòu)共同孵化“爆款新課”，并提供從“課設(shè)生產(chǎn)”到“課程測(cè)品”的全環(huán)節(jié)落地能力。
也就是從人群興趣熱度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)從“課找人”到“人找課”。這樣一來，機(jī)構(gòu)拓客會(huì)更高效，整個(gè)課程從研發(fā)到轉(zhuǎn)化流程效率會(huì)更高。
比如今年第一季度，騰訊廣告基于平臺(tái)數(shù)據(jù)分析洞察，發(fā)現(xiàn)中老年女性群體對(duì)如何搭配服裝能夠更有氣質(zhì)等美學(xué)、形象提升類內(nèi)容興趣度與關(guān)注度飆升。究其原因，或許是因?yàn)橐咔楹缶€下社交機(jī)會(huì)增加，大家有了展現(xiàn)美的物理空間場(chǎng)所。從人群需求出發(fā)，騰訊廣告攜手教育機(jī)構(gòu)，啟動(dòng)美學(xué)課程共創(chuàng)，結(jié)合人群具體需求及機(jī)構(gòu)自身情況，給出如穿搭、瑜伽、化妝、形體等細(xì)分課程方向與內(nèi)容建議。
在選定新課方向后，騰訊廣告「商品力」養(yǎng)成將幫助新課更好地孵化落地。從塑造最易推廣的商品形態(tài)并推出，到借助數(shù)據(jù)能力構(gòu)建專屬模型以有效觸達(dá)目標(biāo)人群，再到細(xì)分人群場(chǎng)景的匹配及創(chuàng)意產(chǎn)出建議等，通過推對(duì)品、找對(duì)人、選對(duì)場(chǎng)、說對(duì)話、組對(duì)貨五大核心要素，幫助教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)課程研發(fā)-交付閉環(huán)。
個(gè)人通過內(nèi)在自驅(qū)及外在力量保持學(xué)習(xí)、提升自我;教育機(jī)構(gòu)挖掘用戶需求，提供多樣化學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)，并借助平臺(tái)高效觸達(dá)目標(biāo)群體，幫助其提升學(xué)習(xí)效率，這種互動(dòng)將形成全民興趣學(xué)習(xí)時(shí)代中的良性循環(huán)。
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